Het is misschien 2019, maar genderstereotypen zijn nog steeds springlevend. Het enige dat u hoeft te doen is een beetje overdag televisie kijken en u zult overspoeld worden met advertenties voor schoonmaakartikelen, stofzuigers en meer, alle hoofdrolspelers die blijkbaar de enigen zijn die voor huishoudelijke taken zorgen. Maar daar houden de stereotypen niet op, en het Verenigd Koninkrijk heeft er genoeg van. Het gebruik van genderstereotypen in advertenties is in het VK verboden en de VS moeten hier rekening mee houden.
De Advertising Standard Authority, een Britse groep die Britse advertentiecodes vaststelt, zei in een verklaring dat "schadelijke stereotypen de keuzes, ambities en kansen van kinderen, jongeren en volwassenen kunnen beperken en deze stereotypen kunnen worden versterkt door reclame, die speelt een rol in ongelijke genderresultaten."
Het is heel logisch, maar kunnen adverteerders hieraan voldoen?
De ACA geeft de volgende voorbeelden van advertenties die zij mogelijk als problematisch beschouwen:
- Een man die ontspant terwijl familieleden een puinhoop maken en de moeder achterblijft om al het schoonmaken af te handelen.
- Mannen of vrouwen die vanwege hun geslacht geen specifieke taak kunnen uitvoeren, zoals een vrouw die geen auto kan parkeren of een man die een huilende baby niet kan bedaren.
- Alles wat een diepe set van stereotypen van jongens en meisjes weergeeft - zoals jongens zijn goed in wiskunde of meisjes spelen graag met poppen - in dezelfde advertentie.
- Elke advertentie die fysieke schoonheid impliceert, is het middel om een doel te bereiken, zoals de perfecte baan, aandacht van het andere geslacht en meer.
De ingrijpende verandering was een reactie op recente Britse advertenties die volgens ABC News sterk afhankelijk waren van genderstereotypen om producten te verkopen, zoals sommige waarin meisjes als ballerina's en jongens als wetenschappers werden afgebeeld.
Maar dit betekent niet dat alle genderstereotypen op magische wijze van Britse schermen zullen verdwijnen. De ACA zal alleen die advertenties schrappen die zij "schadelijk" achten, en het zal geval per geval gebeuren, volgens ScaryMommy.
De bovenstaande advertentie van de supermarktketen Asda is slechts een voorbeeld van een 'schadelijke' advertentie.
"Hoewel reclame slechts een van de vele factoren is die bijdragen aan ongelijke genderresultaten, kunnen strengere advertentienormen een belangrijke rol spelen bij het aanpakken van ongelijkheden en het verbeteren van de resultaten voor individuen, de economie en de samenleving als geheel", Guy Parker, Chief Executive van de Advertising Standards Authority, zei in een verklaring aan de New York Times.
Dus waar verlaat dat de VS? Er zijn veel advertenties die vrouwen en mannen in volledig verouderde rollen weergeven. De meeste mensen hebben ze gezien - de slaap verstoken en verwarde nieuwe moeder, de vrouw die haar auto niet lijkt te kunnen parkeren, en de man die klein is omdat ze 'vrouwelijk' klusjes doet.
Er is geen wet tegen dergelijke advertenties hier in de Verenigde Staten, maar misschien zou dat moeten. De wereld verandert en adverteerders moeten er rekening mee houden. Geloof het of niet, mannen kunnen het huis aan als moeder buiten de stad is, sommige vrouwen houden niet van koken en schoonmaken, en meisjes willen ingenieurs worden. De tijden zijn veranderd - ten goede en het is tijd dat adverteerders inhalen.
